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2000元本金,從淘寶小店干到年銷50億,林氏木業的互聯網逆襲
來源:嘉興眾信 發布時間:10-05 瀏覽次數:

2000元本金,從淘寶小店干到年銷50億,林氏木業的互聯網逆襲

天下網商記者 丁波

在剛剛過去的12周年天貓超級店慶日中,林氏木業線上線下單日總銷售額超過1.32億元。

這個水平的單日銷售成績,在行業內很少見,但對于林氏木業而言,似乎已司空習慣。

林氏木業是家具行業隨著互聯網崛起的一個縮影。

這家成立于2007年的家具企業,在互聯網流量紅利剛開始的時候入場,建立淘品牌,后又緊隨著天貓的崛起。

過去12年中,其有11年是淘寶、天貓同品類第一,且連續六年獲得雙十一銷售冠軍。但12年前剛成立時,它還只是一家淘寶店,創始人林佐義以2000元為本金將它一路發展到年銷售額超50億的規模。

眼下,林氏木業正快馬加鞭地布局新零售,希望用三年時間把全國擴增至1000家門店。

2000元本金,從淘寶小店干到年銷50億,林氏木業的互聯網逆襲

林氏木業線下展廳

生于淘寶,長于天貓

八月二十四日,將夜。佛山派潭鎮青山下,溪澗旁,果味VC樂隊登場。

五首歌曲之后,林氏木業副總裁崔杰慧上臺做了簡單分享,這天的“轟趴”才宣告真正開始——慶祝這家企業又逢周年。

12年前,就是在這座城市,林氏木業開始了征途。

那一年,阿里巴巴B2B業務在香港聯交所成功掛牌上市,上市當天市值達到了260億美元,一躍成為當時的全球第五大互聯網公司,僅次于Google、eBay、雅虎和亞馬遜。

剛剛畢業的林佐義則懷揣著2000元開了家名為“林氏木業”的淘寶店,從佛山大大小小家具市場里淘些家具放到網上。

當時的家具行業里,芝華士、皇朝家私等品牌已經成為業界明星。與這些傳統大牌相比,初創的林氏木業只是一家純賣貨的網店,沒有自己的產品,也沒有品牌影響力。

2000元本金,從淘寶小店干到年銷50億,林氏木業的互聯網逆襲

活動當天,果味VC到場演出

但林佐義也沒想到,精心買來的家具在網上廣受歡迎。開店兩個月后,林氏木業的月銷售額就達到了30萬,并于當年12月成為了淘寶家具的Top1。

次年,淘寶商城(天貓前身)上線,林氏木業又成為第一批進駐的品牌。這一年,林氏木業的年銷售額達到了2000萬。

2009年,淘寶店沖冠成功,林氏木業成為淘寶大家具行業第一家淘寶皇冠店,林佐義開始自建工廠。

一邊籌建生產線,一邊布局品牌在天貓等平臺的發展,林氏木業逐步完成了從一家網店到一個企業的轉型。隨著天貓的崛起,林氏木業的品牌也逐漸打響,牢牢地卡位淘系家具品牌頭部陣營。

高速發展的林氏木業迅速籠絡了一批年輕人,崔杰慧就是那時入職的應屆生。

崔杰慧記得,2009年他剛到林氏木業時,整個公司只有20多號人。而12年后,林氏木業早已從一家純賣貨的淘寶店演變成了一家年銷售額超50億的家具品牌公司,公司員工也超過了1600余人。

5000個SKU多自產自銷

林氏木業是早期淘品牌崛起的縮影。

線上開店沒有租金成本,且可以容納的SKU多,到了消費者那里,就具備了產品選擇空間和價格優勢。

不過,家具產品購買頻次低,重線下體驗和服務。傳統線下的消費決策鏈路往往要經過試坐、確認尺寸、款式、觸感、五金和配送安裝服務等環節才會下單。

那個年頭,誰會冒著可能退貨的風險在網上買摸不著的家具呢?

為了解決這個痛點,早年的林氏木業將布樣、皮樣冊子寄給有意向的消費者,一位買家看完再寄給另一位潛在買家。

但家具品牌的核心競爭力,終究要回到產品上。

2009年3月,林氏木業沙發廠正式投入生產,正式從產品代理向自產自銷轉型。同年12月,軟床廠投入生產,林氏木業自產產品銷量占總銷售額的60%以上。

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林氏木業的機雕車間

但隨之而來的,是對倉儲、庫存管理、供應鏈效率更高的挑戰。

2010年雙十一,阿里巴巴平臺上流量翻倍增長,711個商家參與其中,全網交易額突破了9.36億,發貨包裹數量則超過了100萬個。

訂單的爆發式需要有足夠的庫存應對,這對產品個兒大、運輸難的家具行業而言,有些猝不及防。那一年雙十一,佛山當地有相當一批數量的家具電商品企業因無法處理爆發的訂單,而最終在投訴中關店。

林氏木業意識到了雙十一的力量,之后開始構建智能倉儲和配送體系,先后布局了18萬㎡智能倉儲,從入庫、補貨、揀選、分撥到出庫的全智能化作業,并在行業里率先提出“99%現貨”和“七天閃電發貨”服務,實現1485個城區免費五包到家。

如今,林氏木業的SKU有近5000個,同行的SKU都在300至500上下波動。連續六年雙十一中,林氏木業都獲得了同品類銷售冠軍。

性價比與年輕人

雖然林氏木業過去十多年保持了高速增長,崔杰慧卻認為林氏有危機感,“是不是第一無所謂,但怕以不小心就被替代了。”

危機感更主要的來源,是不景氣的行業環境。自去年下半年開始,房地產行業下行,家具行業立即隨之放緩。習慣了每年增長百分之五六十的林氏木業,也出現了增長放緩的趨勢。

林佐義開始反思,“過去十年你都高速增長,太順了,突然告訴你以前那套攻城略地的打法不靈了。增長下來了,或者不增長了,你一下子會很恐懼,所以(我們)到處找問題。”

此后的半年里,林氏木業開始給自己把脈問診,最終找到了問題關鍵,“以前我們高端也做,中端也做,低端也做。每一塊都想做的(結果),就是資源和精力太分散了。”

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派對當天,林氏木業請來了超級會員,都是25歲至35之間的年輕人

基于過往12年累計的550萬家庭消費者數據,林氏木業聚焦到了年輕人和性價比,將“年輕人第一次買家具的首選品牌”作為新的定位。

林氏木業所指的年輕人為年齡在25至35歲之間的消費人群。他們初入社會,消費能力漸長,比起長輩們,有著更多維度的消費訴求。

同時,這也意味著在對25歲往下及35歲往上消費群體的資源投入上會越來越少,“一個品牌通吃所有的話很難,還是要有方向地聚焦。”

與化妝品、服裝不同,家具消費周期長,頻次低。對于家具品牌而言,拉新是頭等大事。而持續不斷地拉新,就需要品牌在家居布置上能緊隨潮流,在每一代年輕人中都能引起興趣和共鳴。

早在2011年,林氏木業就確定做全品類風格產品。現在,又把目消費人群鎖定在25至35歲區間,做這個年齡段年輕人所喜歡的全品類高性價比產品,成為他們首套房的家裝選擇。

一百億的小目標

此前有第三方報告顯示,我國家居建材市場規模預計在2019年將達到4.5萬億。其中,家具規模在9000億元以上。

而今,林氏木業所面臨的不僅是線上同類電商家具品牌的競爭,還有開辟線上生意的顧家家居等傳統線下品牌。

對具有線下渠道優勢的傳統品牌而言,進入電商渠道成本低,但線上客單價低,往往需要設計專門的低價電商定制款,很難做到線上線下一盤貨。

但對于線上品牌而言,線下渠道的空缺是軟肋。

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林氏木業位于佛山的線下門店

早在2014年,林氏木業就不滿足于做一個線上品牌。當年,其在佛山開了首家線下O2O體驗館。兩年后,線下體驗館增至30家。

到了2017年,林氏木業又和天貓達成百億合作戰略,開啟了全國招商計劃和出海計劃。截止今年6月,其在全球已開設235家門店。

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